Όταν το Marketing Αδικεί το Προϊόν: Η Αχίλλειος Πτέρνα του Ασφαλιστικού Κλάδου

Γράφει η Ρία Διαμαντοπούλου

Ο ασφαλιστικός κλάδος έχει ένα παράδοξο πρόβλημα: διαθέτει προϊόντα που καλύπτουν πραγματικές ανάγκες, με ανταγωνιστικό κόστος, και εν τούτοις αδυνατεί να τα επικοινωνήσει αποτελεσματικά. Το αποτέλεσμα είναι αγορές που παραμένουν υπανάπτυκτες, όχι γιατί δεν υπάρχουν ανάγκες, αλλά γιατί δεν υπάρχει το σωστό μήνυμα.

Η ασφάλιση κατοικίας είναι το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα.

Το πρόβλημα δεν είναι το προϊόν, είναι η αντίληψη

Η Ελλάδα έχει από τα χαμηλότερα ποσοστά ασφάλισης κατοικίας στην Ευρώπη. Και δεν φταίει μόνο η κρίση, η νοοτροπία ή η «ελληνική ιδιαιτερότητα» που επικαλούμαστε όταν δεν έχουμε καλύτερη εξήγηση. Φταίει και το γεγονός ότι ο δυνητικός πελάτης δεν ξέρει πόσο κοστίζει ένα συμβόλαιο κατοικίας και κανείς δεν του το λέει με τρόπο που να μένει στο μυαλό του.

Ένα βασικό συμβόλαιο κατοικίας κοστίζει όσο ένας καφές την εβδομάδα, πρακτικά, αρκεί ένας καφές λιγότερος την εβδομάδα για να καλυφθεί το κόστος ενός ετήσιου ασφαλιστηρίου.  Αυτή η πρόταση, απλή και συγκεκριμένη, σπάνια ακούγεται. Αντί γι’ αυτήν, ο υποψήφιος πελάτης βλέπει γενικόλογα μηνύματα για «ασφάλεια» και «προστασία» ή καμπάνιες που παίζουν με τον φόβο φυσικών καταστροφών, πλημμυρών και πυρκαγιών.

Και στις δύο περιπτώσεις, το μήνυμα χάνει. Ή δεν λέει τίποτα συγκεκριμένο ή δημιουργεί περισσότερο άγχος από όσο χρειάζεται. Χωρίς αίσθηση κόστους, ο καταναλωτής υποθέτει ότι η ασφάλιση είναι ακριβή, αναβάλλει την απόφαση και τελικά δεν την παίρνει ποτέ.

Η έκπτωση στον ΕΝΦΙΑ: καλή πρόθεση, λάθος μήνυμα

Η πολιτεία επέλεξε να προωθήσει την ασφάλιση κατοικίας μέσω φορολογικής έκπτωσης στον ΕΝΦΙΑ. Η πρόθεση ήταν καλή. Το αποτέλεσμα όμως αποκαλύπτει πόσο λίγο κατανοούμε τον τρόπο που σκέφτεται ο καταναλωτής.

Στο μυαλό του η εξίσωση είναι απλή: «Θα πληρώνω εκατοντάδες ευρώ τον χρόνο για να γλιτώσω λίγα ευρώ από τον ΕΝΦΙΑ;» Το κίνητρο δεν πείθει γιατί χτίζεται πάνω σε λανθασμένη αφετηρία και κανείς δεν έχει μπει στον κόπο να τη διορθώσει πριν τη χρησιμοποιήσει.

Το σωστό μήνυμα υπάρχει. Απλά δεν το λέμε.

Το πρόβλημα της ασφάλισης κατοικίας είναι, σε μεγάλο βαθμό, πρόβλημα επικοινωνίας. Και αυτό αφορά ολόκληρο τον ασφαλιστικό κλάδο.

Συχνά μιλάμε με όρους καλύψεων, εξαιρέσεων και τεχνικών χαρακτηριστικών, όταν ο καταναλωτής προσπαθεί απλώς να καταλάβει δύο πράγματα: τι κερδίζει και πόσο του κοστίζει.

Το marketing δεν είναι η τέχνη να κάνεις περισσότερο θόρυβο. Είναι η ικανότητα να μεταφράζεις την αξία ενός προϊόντος σε κάτι που ο πελάτης καταλαβαίνει αμέσως.

Η Ρία Διαμαντοπούλου είναι Marketing & Strategy Executive με περισσότερα από 30 χρόνια εμπειρίας στους τομείς των ασφαλίσεων, των καταναλωτικών προϊόντων και των επαγγελματικών υπηρεσιών. Ξεκίνησε την καριέρα της στον χώρο των FMCG, αποκτώντας βαθιά γνώση του καταναλωτή και των μηχανισμών που κινούν την αγορά, και στη συνέχεια μετέφερε αυτή την εμπειρία στον ασφαλιστικό κλάδο. Εξειδικεύεται στη στρατηγική marketing, το brand positioning και την εταιρική επικοινωνία, με έμφαση στη μετατροπή σύνθετων προϊόντων σε ξεκάθαρες και ουσιαστικές προτάσεις αξίας για τον πελάτη. Πιστεύει ότι η επικοινωνία δεν είναι απλώς εργαλείο προβολής, αλλά μοχλός ανάπτυξης και επιχειρηματικού μετασχηματισμού.