Η κοινωνικοποίηση των παιδιών ως καταναλωτές ξεκινά από μικρή ηλικία. Οι σημαντικότεροι παράγοντες σε αυτή τη διαδικασία είναι οι γονείς, τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και οι συνομήλικοι. Η τηλεόραση  αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της οικογενειακής ζωής. Έχει αντικαταστήσει τον απόντα γονέα, τη γιαγιά και το παιχνίδι στη γειτονιά. Αναπόφευκτα έχει συνδεθεί με την κάλυψη των ψυχαγωγικών αναγκών του παιδιού.

Στη σύγχρονη κοινωνία της αφθονίας, η τηλεόραση μέσω της παιδικής διαφήμισης διαμορφώνει τις ανάγκες του καταναλωτή-παιδιού. Ακολουθώντας στρατηγικές γοητείας προς την παιδική ψυχή, η παιδική διαφήμιση ενεργοποιεί ασυνείδητες ψυχολογικές τάσεις της και αιτιολογεί την αγορά του προϊόντος από τους γονείς. Υπόσχεται ευτυχία χωρίς προσπάθεια, αρκεί η αγορά του προϊόντος. Προετοιμάζει τα παιδιά να ενταχθούν στο σύστημα κατανάλωσης, το οποίο είναι και η υπέρτατη αξία.

Επιβάλλει λοιπόν ένα σύστημα αξιών, ένα τρόπο ζωής. Λέει στο παιδί πώς πρέπει να είναι, να ζει, να σκέφτεται, να ντύνεται, να παίζει για να είναι ευτυχισμένο. Μέσα από τη χρήση των αντικειμένων που προωθεί η διαφήμιση, τα παιδιά μαθαίνουν κοινωνικούς ρόλους που δεν είναι και οι πιο δημιουργικοί.

Δημιουργώντας στο παιδί την επιθυμία να τα αποκτήσει όλα, προκαλεί πολλές φορές επιθετικότητα και οδηγεί σε ενδο-οικογενειακές συγκρούσεις, πιθανόν και σε αποκλίνουσα συμπεριφορά καθώς προσπαθεί να αποκτήσει με μη αποδεκτό τρόπο αυτά που δε μπορεί με τον κανονικό. Η απόκτηση υλικών και πνευματικών αγαθών χωρίς προσπάθεια και η αντίληψη ότι όλα μπορούν να αγοραστούν, δημιουργούν λανθασμένη εικόνα για τις κοινωνικές και διαπροσωπικές σχέσεις.

Ιδιαίτερα τα παιδιά της προσχολικής ηλικίας που δε μπορούν να διακρίνουν το φανταστικό από το πραγματικό καθώς και τα παιδιά από τις ασθενέστερες οικονομικά κοινωνικά και μορφωτικά τάξεις είναι περισσότερο επιρρεπή στη διαφήμιση. Εξάλλου τα μικρά παιδιά εμπιστεύονται τις διαφημίσεις γιατί τις αγαπούν.

Είναι αναγκαίο λοιπόν αλλά και υποχρέωση τόσο των γονέων –προτύπων όσο και των δασκάλων μέσα από την κατάλληλη αγωγή να βοηθήσουν το παιδί να συνειδητοποιήσει τη πραγματική σκοπιμότητα της διαφήμισης και να το βοηθήσει να αποκτήσει σωστή καταναλωτική στάση.

*Σοφία Θεοδωροπούλου, Νηπιαγωγός, Καλλιθέα, Αττική

**Τα θέματα για το παιδί είναι αποτέλεσμα της συνεργασίας της εφημερίδας «Παιδικός Σταθμός για Γονείς» και των ανθρώπων του νηπιακού κέντρου «Μανταρίνι».