Τα μεγάλα αθλητικά γεγονότα φέρνουν μεγάλα κέρδη σε σπόνσορες και διαφημιστές. Αλλά το κόστος των πιθανών σκανδάλων όπου εμπλέκονται γνωστοί ποδοσφαιριστές και άλλα μεγάλα ονόματα του χώρου δείχνει ότι αυτές οι διαφημιστικές εκστρατείες μπορεί να αποδειχτούν υπέρ το δέον δαπανηρές, αναφέρουν σε δημοσίευμα τους οι Lloyd’s.

Υψηλά πονταρίσματα

Σήμερα, οι κορυφαίοι ποδοσφαιριστές ετησίως κερδίζουν ποσά πολλών… μηδενικών χρησιμοποιώντας συγκεκριμένα προϊόντα και δανείζοντας το πρόσωπό τους σε καμπάνιες μεγάλων brands – ο Γουέιν Ρούνεϊ της Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, π.χ., κερδίζει έτσι 3 εκατ. δολάρια, ενώ η Nike, η Castrol και άλλες εταιρείες καταβάλλουν περίπου 21 εκατ. δολάρια στον Κριστιάνο Ρονάλντο της Ρεάλ Μαδρίτης, σύμφωνα με το περιοδικό «Forbes».

Ο δε Ντέιβιντ Μπέκαμ, αν και… συνταξιούχος, φέρεται να κερδίζει ακόμα 42 εκατ. δολάρια από την προώθηση διάφορων προϊόντων, γεγονός που τον καθιστά τον πιο ακριβοπληρωμένο ποδοσφαιριστή στον κόσμο.

Ένα στραβοπάτημα όμως μπορεί να καταστρέψει μια διαφημιστική εκστρατεία πολλών εκατομμυρίων δολαρίων και να προκαλέσει σημαντικές απώλειες σε ένα brand.

Για παράδειγμα, πολύ γνωστός πρώην ποδοσφαιριστής «απολύθηκε» από μεγάλη εταιρεία ποτών-αναψυκτικών όταν ενεπλάκη σε καβγά εν πτήσει. Ευτυχώς, η ποτοποιία είχε ασφαλίσει τον θερμόαιμο σταρ για θάνατο και… κηλίδωση του ονόματός του, οπότε η ασφαλιστική εταιρεία κάλυψε μέρος των ζημιών.

Θάνατος και χαμένη υπόληψη

Η νέα τάση θέλει τους διαφημιστές αγοράζουν ασφάλεια θανάτου και «χαμένης υπόληψης» (disgrace insurance) στο πλαίσιο εκστρατειών με πρωταγωνιστές αθλητές, μουσικούς, ηθοποιούς και άλλους «επωνύμους», εξηγεί ο Paul Evans από την εταιρεία Marsh. Ειδικά οι επαγγελματίες ποδοσφαιριστές και άλλοι αθλητές κερδίζουν πόντους ως διασημότητες και συμμετέχουν όλο και πιο συχνά σε καμπάνιες αρκετών εκατομμυρίων.

«Έχουμε διαπιστώσει μια αυξανόμενη ζήτηση ασφαλειών θανάτου και χαμένης υπόληψης για αθλητές, και ανάλογο ενδιαφέρον για αυτό το είδος κάλυψης μεταξύ των συνδικάτων των Lloyd’s» λέει ο Evans και προσθέτει: «Υπάρχει σήμερα ένας αριθμός διαφημιστικών συμβολαίων με αθλητές και επαγγελματίες ποδοσφαιριστές που καλύπτονται σε περίπτωση θανάτου και χαμένης υπόληψης από την αγορά των Lloyd’s».

Τα όρια της κάλυψης

Με τις διαφημιστικές καμπάνιες να κοστίζουν εκατομμύρια, οι ασφαλισμένες αξίες μπορεί να φτάσουν έως και τα 10 εκατ. δολάρια, υποστηρίζει ο Alan Norris, στέλεχος της Talbot Underwriting, η οποία είχε τέτοια συμβόλαια στο χαρτοφυλάκιό της. Σε κάποιες ακραίες περιπτώσεις, λέει ο ίδιος, η ασφάλιση θανάτου, αναπηρίας και χαμένης υπόληψης «έκλεισε» στα 60 εκατ. δολάρια.

Εκτός από την κάλυψη ζημιών που έχουν να κάνουν με την τροποποίηση ή την ακύρωση μιας καμπάνιας, οι ασφαλιστικές θα μπορούσαν επίσης να καλύψουν την πτώση στις πωλήσεις λόγω θανάτου ή ατοπήματος ενός επιφανούς αθλητή. Ωστόσο, τέτοια κάλυψη αποτελεί πρόκληση για τους ασφαλιστές, καθώς είναι δύσκολο να υπολογιστεί η ζημία αναφορικά με μια προωθητική δραστηριότητα, όπως εξηγεί ο Chris Rackliffe, στέλεχος της Beazley.

Αν και οι παίκτες δεν μπορούν να αγοράσουν ασφάλεια θανάτου και υπόληψης, την αγοράζουν κάποια αμερικανικά πιστωτικά ιδρύματα όταν δανείζουν σε παίκτες. Η κάλυψη, που αποπληρώνει μεγάλο μέρος του χρέους αν ο παίκτης δεν καταφέρει να ολοκληρώσει την καριέρα του λόγω θανάτου, αναπηρίας ή ανάρμοστης συμπεριφοράς, γίνεται όλο και πιο δημοφιλής τα τελευταία χρόνια, σύμφωνα με τον Norris.

Ο ρόλος των social media

Η χαμένη υπόληψη απασχολεί πολύ πλέον τους διαφημιστές και ιδιαίτερα επειδή τα κακά νέα μπορούν πλέον να διαδοθούν σε χρόνο αστραπή μέσω του διαδικτύου και των social media. Ταυτόχρονα πρέπει να διαχειριστούν υψηλά κόστη, καθώς αυξάνονται συνεχώς τα έξοδα για την προώθηση μέσω διασημοτήτων και μίντια.

«Το διαδίκτυο έχει δημιουργήσει επιπλέον κινδύνους για τα brands που χρησιμοποιούν διάσημους αθλητές, όπως επαγγελματίες ποδοσφαιριστές. Το τι λέει ή κάνει ένας διάσημος εύκολα γίνεται σήμερα κοινό κτήμα» επισημαίνει ο Evans.

Όπως συμβαίνει και με τις άλλες διασημότητες, θέματα που έχουν να κάνουν με το σεξ, τα ναρκωτικά και το αλκοόλ απασχολούν αρκετά τους διαφημιστές. Ωστόσο, προσθέτει ο Evans, το τι συνιστά ατίμωση είναι υποκειμενικό, και κάποιες φίρμες μπορεί να είναι πιο ανεκτικές απέναντι σε ορισμένες απερισκεψίες.

Όταν οι φίρμες παίζουν μπάλα

Οι ασφαλιστές είναι προσεκτικοί όταν παρέχουν κάλυψη θανάτου και χαμένης υπόληψης για κάποιον, συμπεριλαμβανομένων των επαγγελματιών ποδοσφαιριστών.

Οι υψηλές αξίες που χαρακτηρίζουν τις περιπτώσεις τους και η πιθανότητα τραυματισμού τους εντός ή εκτός γηπέδου τούς καθιστούν πιο επίφοβους σε σχέση με ηθοποιούς και άλλες διασημότητες, εξηγεί ο Rackliffe.

Τα ναρκωτικά και τα αναβολικά αποτελούν παράγοντα υψηλού κινδύνου για τους ασφαλιστές, όταν η κάλυψη αφορά αθλητές, παρότι το ποδόσφαιρο –σε αυτόν τον τομέα– είναι πιο αθώο από κάποια άλλα αθλήματα.

Υπάρχουν όμως και καταδικαστικές αποφάσεις σε βάρος ποδοσφαιριστών για ποινικά αδικήματα• σε μια τέτοια περίπτωση, θυμάται ο Norris, η ασφαλιστική εταιρεία κατέβαλε το κόστος αφαίρεσης του παίκτη από τη διαφημιστική καταχώριση.

Ένα άλλο φαινόμενο, τέλος, που απασχολεί τα τελευταία χρόνια τόσο τον χώρο του ποδοσφαίρου όσο και τους ασφαλιστές είναι οι ρατσιστικές επιθέσεις.

Το ζην επικινδύνως

Το lifestyle αποτελεί σημαντικό παράγοντα στην αξιολόγηση του κινδύνου θανάτου και χαμένης υπόληψης, σύμφωνα με τον Rackliffe: οι ποδοσφαιριστές συχνά είναι νέοι, πλούσιοι και οδηγούν γρήγορα αμάξια.

Παραδόξως, οι… άτακτες διασημότητες συχνά αποδεικνύονται πιο συμφέρουσες για τους ασφαλιστές, γιατί το προφίλ ενός «καλού παιδιού» συνεπάγεται και μεγαλύτερο κίνδυνο αν αμαυρωθεί.

Όπως λέει ο Rackliffe, σε τέτοιες περιπτώσεις «οποιοδήποτε στραβοπάτημα θα μπορούσε να θεωρηθεί πιο σοβαρό σε σύγκριση με ενός αθλητή που έχει δώσει κι άλλες αφορμές στο παρελθόν».