Γράφει η Ιωάννα Παπαδοπούλου, Διαιτολόγος-Διατροφολόγος, MSc, Επιστημονικός συνεργάτης Nutrimed

Στην εποχή μας 1 στους 3 χρήστες του διαδικτύου στον κόσμο είναι παιδί και ο αριθμός των παιδιών και των εφήβων που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τις διαδικτυακές πλατφόρμες παιχνιδιών συνεχώς αυξάνεται.

Η σταθερή αύξηση της πρόσβασης και του χρόνου χρήσης των ηλεκτρονικών συσκευών από τα παιδιά και τους εφήβους τους θέτει σε μια μοναδική θέση στο ψηφιακό περιβάλλον, καθώς οι εταιρίες τους θεωρούν μια ομάδα καταναλωτών που έχουν “γεννηθεί” και μεγαλώσει με την τεχνολογία και τη χρησιμοποιούν με πολλούς τρόπους.

Επιπλέον, όλοι μας γνωρίζουμε πως τα παιδιά και οι έφηβοι μπορούν να επηρεάσουν τις αγορές του νοικοκυριού, αφού τα “θέλω” τους συχνά ασκούν σημαντική επιρροή στους γονείς ή όσους τα φροντίζουν.

Αυτοί, λοιπόν, είναι οι 2 βασικοί λόγοι που τα τελευταία χρόνια το digital marketing που «στοχεύει» στα παιδιά έχει αναπτυχθεί με ραγδαίους ρυθμούς. Καθημερινά, συνεπώς, τα μάτια των παιδιών “βομβαρδίζονται” με διαφημίσεις και αρκετές από αυτές αφορούν τρόφιμα/ροφήματα.

Στο άρθρο μας, επομένως, θα δούμε:

• Ποιες τεχνικές χρησιμοποιούν τα brands για να προωθήσουν τα προϊόντα τους στα παιδιά και τους εφήβους;
• Ποια φαίνεται να είναι η επίδραση του digital marketing που αφορά τρόφιμα/και ροφήματα στα παιδιά και στους εφήβους;
• Τι θα μπορούσε να γίνει στο μέλλον;

Πώς προσελκύουν τα brands τα παιδιά και τους εφήβους;

Οι εταιρίες τροφίμων και ροφημάτων έχουν στη διάθεσή τους μια φαρέτρα με πολλαπλές –και αρκετά πειστικές όπως φαίνεται– τεχνικές marketing που χρησιμοποιούνται σε ψηφιακά μέσα (ιστοσελίδες, social media, online games) για να τραβήξουν το ενδιαφέρον των παιδιών και των εφήβων και να τους πείσουν να προτιμήσουν να αγοράσουν και να καταναλώσουν τα προϊόντα τους. Οι πιο συνηθισμένες από αυτές τις τεχνικές είναι:

• στρατηγικές τοποθέτησης προϊόντων/brand
• προώθηση από celebrities (π.χ. τραγουδιστές, αθλητές κλπ.) ή ακόμα και χαρακτήρες π.χ. animated
• προώθηση από influencers (τόσο ενήλικες όσο και παιδιά/εφήβους influencers που φαίνεται να έχουν αυξημένη επιρροή)
• αθλητικές χορηγίες
• κίνητρα (π.χ. δώρα, διαγωνισμοί, giveaways)
• παιχνίδια
• πιασάρικα hashtags
• αλληλεπιδράσεις (shares, σχόλια, tags)
• γεωεντοπισμός (κυρίως σε διαφημίσεις που απευθύνονται σε εφήβους)

Tι ρόλο παίζει τελικά αυτού του είδους το marketing;

Την τελευταία δεκαετία έχουν διεξαχθεί αρκετές μελέτες που μας έχουν βοηθήσει να δούμε τι αντίκτυπο έχει στα παιδιά και τους εφήβους η έκθεσή τους στο marketing τροφίμων και μη αλκοολούχων ροφημάτων – είτε μιλάμε για τα παραδοσιακά μέσα π.χ. τηλεόραση είτε για το ψηφιακό περιβάλλον. Κάποια από τα key points που προκύπτουν, λοιπόν, από τη διεθνή βιβλιογραφία είναι:

Η έκθεση σε διαφορετικές μορφές marketing, συμπεριλαμβανομένου του digital marketing, φαίνεται να επηρεάζει τις διατροφικές προτιμήσεις/επιλογές των παιδιών και των εφήβων αλλά και το τι ζητάνε από τους γονείς/κηδεμόνες τους να αγοράσουν.

Τα παιδιά δεν επηρεάζουν μόνο τις επιλογές τροφίμων της οικογένειας, αλλά είναι και ανεξάρτητοι καταναλωτές που μάλιστα πολύ συχνά γνωρίζουν πολύ καλά τα διαφορετικά brands και μπορούν να ξεχωρίσουν τα προϊόντα για τα οποία έχουν εκτεθεί σε διαφημίσεις όταν π.χ. βρίσκονται μέσα στο super market. Μάλιστα, υπάρχουν και μελέτες που έδειξαν ότι τα παιδιά είναι πλέον τόσο εξοικειωμένα με το concept του marketing που όχι μόνο γνωρίζουν τα brands αλλά αντιλαμβάνονται και τον σκοπό του branding π.χ. τη χρήση συγκεκριμένων χρωμάτων, logos κλπ. που βοηθούν στην αναγνώριση των προϊόντων από το καταναλωτικό κοινό.

Φαίνεται πως αρκετές διαφημίσεις τροφίμων και μη αλκοολούχων ποτών που παρακολουθούν τα παιδιά σε ψηφιακά μέσα εμπίπτουν στην κατηγορία των λεγόμενων HFSS προϊόντων. Ο όρος HFSS προκύπτει από το Ηigh in saturated Fat, Salt and Sugar – μιλάμε, δηλαδή, για προϊόντα που έχουν υψηλή περιεκτικότητα σε κορεσμένα λιπαρά, αλάτι (νάτριο) ή/και ζάχαρη (πρόσθετα σάκχαρα).

Οι διαφημίσεις που φαίνεται να έχουν τη μεγαλύτερη επιρροή είναι αυτές που εμφανίζονται σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης που είναι πολύ δημοφιλείς σε αυτές τις ηλικίες όπως το Instagram, το TikTok και το YouTube.

Η παρακολούθηση videos από brands τροφίμων π.χ. στο YouTube και διαφημίσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συνδέονται με την αυξημένη συχνότητα κατανάλωσης ανθυγιεινών τροφίμων και μη αλκοολούχων ποτών σε παιδιά ηλικίας 10 έως 16 ετών ανεξαρτήτως του φύλου ή της κοινωνικοοικονομικής κατάστασης της οικογένειάς τους.

Όσο για τους influencers, φαίνεται πως μπορούν να επηρεάσουν την κατανάλωση τροφίμων από τα παιδιά και τους εφήβους που τους ακολουθούν και βλέπουν ό,τι ποστάρουν. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα μια αύξηση στη συνολική κατανάλωση θερμίδων που προέρχονται από ανθυγιεινά snacks.

Σκέψεις για το μέλλον

Βλέποντας τις διαστάσεις που έχει πάρει το φαινόμενο αλλά και τον αντίκτυπο που έχει στη διατροφή και γενικότερα στην υγεία του πληθυσμού, τα τελευταία χρόνια γίνεται συζήτηση σε παγκόσμιο επίπεδο για το πώς θα μπορούσε να περιοριστεί. Τόσο ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας όσο και η Unicef έχουν κάνει δημοσιεύσεις σχετικά με το θέμα, στις οποίες περιλαμβάνονται και προτάσεις για πολιτικές στο πλαίσιο της δημόσιας υγείας.

Ο ΠΟΥ συστήνει στις χώρες να υιοθετήσουν νομοθετικά μέτρα, σύμφωνα με τα οποία θα απαγορεύεται η έκθεση όλων των παιδιών σε τέτοιου είδους προϊόντα και αυτό θα αφορά το marketing σε όλα τα μέσα.

Κλείνοντας, θα θέλαμε να μοιραστούμε μαζί σας ένα απόσπασμα από τη δημοσίευση της Unicef που βρήκαμε εξαιρετικά ενδιαφέρον. Αναφέρεται, συγκεκριμένα, πως η έκθεση των παιδιών στο marketing ανθυγιεινών τροφίμων/ροφημάτων αποτελεί ουσιαστικά καταπάτηση βασικών δικαιωμάτων τους, καθώς στη Σύμβαση των Ηνωμένων Εθνών για τα Δικαιώματα του Παιδιού αναφέρεται ρητά ότι τα κράτη-μέλη πρέπει να εγγυώνται στα παιδιά και τους εφήβους το δικαίωμα στην υγιεινή διατροφή και να δρουν με στόχο την καταπολέμηση κάθε μορφής δυσθρεψίας, λαμβάνοντας υπόψη τόσο την υπερβαρότητα όσο και την παχυσαρκία.

Για να είμαστε λίγο αισιόδοξοι, λοιπόν, ελπίζουμε στο μέλλον το ψηφιακό περιβάλλον να αλλάξει και να αξιοποιηθεί έτσι ώστε να δίνει τα κατάλληλα ερεθίσματα στα παιδιά και τους εφήβους και να τους παρακινεί να υιοθετήσουν ένα υγιεινό lifestyle, μέρος του οποίου είναι μια ισορροπημένη διατροφή.

Πηγή: Interamerican