Η εγχώρια αγορά ειδών κεντρικής θέρμανσης περιλαμβάνει τους λέβητες (χυτοσιδηρούς, χαλύβδινους και ατομικές μονάδες θέρμανσης), τους καυστήρες, τα θερμαντικά σώματα (τύπου Ακάν και panel), τους κυκλοφορητές, τις αντλίες θερμότητας (ψύξη & θέρμανση) καθώς και τα ενεργειακά τζάκια. Οι πρόσφατες εξελίξεις του κλάδου επισημαίνονται στην τελευταία έκδοση της σχετικής κλαδικής μελέτης που εκπόνησε πρόσφατα η Διεύθυνση Οικονομικών Μελετών της ICAP Group Α.Ε.

Η εγχώρια ζήτηση καλύπτεται σε μέγιστο βαθμό από εισαγόμενα προϊόντα, καθώς η εγχώρια παραγωγή είναι περιορισμένη. Στην αγορά δραστηριοποιούνται λίγες παραγωγικές επιχειρήσεις οι οποίες κατασκευάζουν λέβητες, ατομικές μονάδες και θερμαντικά σώματα. Αντίθετα, ο εισαγωγικός τομέας χαρακτηρίζεται από την ύπαρξη μεγάλου αριθμού επιχειρήσεων, οι περισσότερες των οποίων είναι μικρού και μεσαίου μεγέθους. Πολλές δραστηριοποιούνται παράλληλα στην εισαγωγή ή εμπορία και άλλων προϊόντων (π.χ. είδη υγιεινής, υδραυλικά είδη, κλιματιστικά κ.ά.)

Το μέγεθος και η εξέλιξη της οικοδομικής δραστηριότητας αποτελεί το σημαντικότερο παράγοντα που επηρεάζει τη ζήτηση για τα εξεταζόμενα προϊόντα. Επίσης, βασικός παράγοντας επηρεασμού της ζήτησης είναι και ο βαθμός αντικατάστασης παλαιών συστημάτων θέρμανσης. Είναι αυτονόητο ότι εξαιτίας της δραστικής μείωσης της οικοδομικής δραστηριότητας, οι προοπτικές για αύξηση της ζήτησης ειδών κεντρικής θέρμανσης από νέες οικοδομές δεν εμφανίζονται θετικές.

Η οικοδομική δραστηριότητα παρουσιάζει κατακόρυφη πτώση τα τελευταία χρόνια με αποτέλεσμα τη σημαντική μείωση των συνολικών πωλήσεων ειδών κεντρικής θέρμανσης. Συγκεκριμένα η κατανάλωση (σε τεμάχια) των λεβήτων και ατομικών μονάδων θέρμανσης μειώθηκε κατά 14,6% το 2013/12, ενώ η μείωση εκτιμάται ότι συνεχίστηκε και το 2014. Ο βαθμός εισαγωγικής διείσδυσης στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων παρουσιάζει σημαντική διαχρονική αύξηση, κυμάνθηκε δε μεταξύ 69%-84% την τελευταία πενταετία.

Η κα Ελένη Βλάχου, Consultant στη Διεύθυνση Οικονομικών Μελετών της ICAP Group, η οποία επιμελήθηκε τη συγκεκριμένη κλαδική μελέτη σημειώνει σχετικά με τις εξελίξεις της συγκεκριμένης αγοράς: «Μείωση παρουσιάζει και η συνολική εγχώρια αγορά των καυστήρων τα τελευταία χρόνια. Ειδικότερα, τα έτη 2014, 2013 και 2012 η αγορά μειώθηκε κατά 9,4%, 17,9% και 22% αντίστοιχα. Η ζήτηση θερμαντικών σωμάτων τύπου Ακάν η οποία καλύπτεται από την εγχώρια παραγωγή κυμαίνεται σε πολύ χαμηλά επίπεδα, παρουσιάζοντας διαχρονική μείωση. Οι πωλήσεις σωμάτων τύπου panel μειώθηκαν κατά 13,3% το 2014, κατά 17,8% το 2013 και κατά 13,1% το 2012. Η ζήτηση κυκλοφορητών, η οποία καλύπτεται αποκλειστικά από εισαγωγές, εμφάνισε σημαντική μείωση κατά 10,5%, 35,3% και 9,1% τα έτη 2012, 2013 και 2014 αντίστοιχα. Οι αντλίες θερμότητας έχουν αναπτυχθεί στην ελληνική αγορά τα τελευταία χρόνια. Το 2012 η ζήτηση για αντλίες θερμότητας εμφάνισε σημαντική αύξηση σε σύγκριση με το 2011, ενώ το 2013 δεν παρουσίασε αξιόλογη μεταβολή. Η αγορά των ενεργειακών τζακιών μετά την ανοδική πορεία που παρουσίασε την περίοδο 2010-2012, εμφάνισε σημαντική πτώση (περίπου 40%) το 2013. Η πτωτική πορεία συνεχίστηκε και το 2014, αλλά με χαμηλότερο ρυθμό (-20%)».

Στα πλαίσια της μελέτης έγινε εκτεταμένη χρηματοοικονομική ανάλυση παραγωγικών και εισαγωγικών επιχειρήσεων του κλάδου, βάσει επιλεγμένων αριθμοδεικτών. Επίσης, συνετάχθησαν ομαδοποιημένοι ισολογισμοί για τη διετία 2013-2012 βάσει αντιπροσωπευτικού δείγματος εταιρειών.

Από την επεξεργασία 19 αντιπροσωπευτικών εισαγωγικών επιχειρήσεων του κλάδου παρατηρούνται τα εξής: το σύνολο του ενεργητικού τους μειώθηκε κατά 5,6% το 2013/12, ενώ τα συνολικά ίδια κεφάλαια δεν παρουσίασαν αξιόλογη μεταβολή (οριακή αύξηση 0,8%). Οι συνολικές τους πωλήσεις μειώθηκαν σημαντικά κατά 25,9% και τα μικτά κέρδη κατά 26,6% την ίδια περίοδο. Την ίδια κατεύθυνση είχαν τα κέρδη (προ φόρων) τα οποία μειώθηκαν κατά 70,7%, καθώς και τα κέρδη EBITDA τα οποία συρρικνώθηκαν σημαντικά (κατά 53,9%) το 2013/12.

Συμπεράσματα και Προοπτικές του Κλάδου

Ανάλυση Ανταγωνιστικού Περιβάλλοντος βάσει του υποδείγματος των πέντε δυνάμεων του Porter

Είσοδος Νέων Ανταγωνιστών

Η είσοδος μιας νέας επιχείρησης (εισαγωγικής / παραγωγικής) στην ελληνική αγορά δεν περιορίζεται από νομικά – θεσμικά εμπόδια. Ωστόσο, όσον αφορά τον παραγωγικό τομέα του κλάδου, η ίδρυση νέων εταιρειών δεν θεωρείται πιθανή ιδιαίτερα την τρέχουσα περίοδο. Η εγχώρια παραγωγή είναι περιορισμένη (με πτωτική τάση τα τελευταία έτη) και αφορά κυρίως λέβητες και ατομικές μονάδες. Επιπρόσθετα, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι, για την επιτυχή εκκίνηση μιας νέας παραγωγικής εταιρείας στον κλάδο απαιτούνται επενδύσεις σε πάγιο εξοπλισμό (μονάδες παραγωγής – αποθήκες - μεταφορικά μέσα), καθώς και για την ανάπτυξη δικτύου πωλήσεων. Εξάλλου, όπως έχει ήδη αναφερθεί, τα τελευταία έτη ορισμένες παραγωγικές εταιρείες του κλάδου περιόρισαν ή και διέκοψαν την παραγωγική τους δραστηριότητα.

Από την άλλη πλευρά, η είσοδος μιας νέας εισαγωγικής εταιρείας στον κλάδο είναι πιο εφικτή. Ωστόσο, οι νεοεισερχόμενες εισαγωγικές εταιρείες πρέπει να αντιμετωπίσουν και τα “εμπορικά σήματα” (brand names) κάποιων εδραιωμένων εταιρειών του κλάδου.

Γενικότερα, οι νέες εταιρείες θα πρέπει να δώσουν βαρύτητα στην προώθηση των προϊόντων τους, καθώς και στην ανάπτυξη ενός ικανοποιητικού δικτύου διανομής γεγονός που επιβαρύνει το αρχικό κόστος επένδυσης.

Θα πρέπει να επισημανθεί, τέλος, ότι η πτωτική πορεία της εγχώριας ζήτησης στον κλάδο κατά τα τελευταία έτη, ώθησε ορισμένες εισαγωγικές εταιρείες του κλάδου να επικεντρωθούν σε άλλες δραστηριότητες (π.χ. προϊόντα για ανανεώσιμες πηγές ενέργειας).

Κίνδυνοι από Υποκατάστατα Προϊόντα

Τα προϊόντα κεντρικής θέρμανσης αντιμετωπίζουν ανταγωνισμό κυρίως από τα κλιματιστικά μηχανήματα, τα οποία χρησιμοποιούνται ευρέως για σκοπούς θέρμανσης-ψύξης σε κτίρια γραφείων, ξενοδοχεία, καταστήματα κλπ. Επιπλέον, αρκετοί ιδιώτες τα τελευταία χρόνια χρησιμοποιούν τα κλιματιστικά ως εναλλακτική λύση θέρμανσης, κυρίως λόγω των υψηλών τιμών του πετρελαίου (άνοδος διεθνών τιμών, αύξηση φορολογίας κλπ). Υποκατάστατα προϊόντα στον κλάδο αποτελούν και τα ηλεκτρικά θερμαντικά σώματα, τα αερόθερμα, οι σόμπες κλπ.

Διαπραγματευτική Δύναμη Προμηθευτών

Οι παραγωγικές εταιρείες προμηθεύονται τις πρώτες ύλες κατά κύριο λόγο από εταιρείες του εσωτερικού (π.χ. εταιρείες χάλυβα, αλουμινίου). Σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς, οι προμηθευτές πρώτων υλών διαθέτουν ισχυρή διαπραγματευτική δύναμη, καθώς είναι λίγοι σε αριθμό και δεν είναι πολύ εύκολο για τις παραγωγικές επιχειρήσεις ειδών κεντρικής θέρμανσης να αλλάξουν προμηθευτή.

Οι εισαγωγικές επιχειρήσεις του κλάδου προμηθεύονται τα προϊόντα τους από διάφορους οίκους του εξωτερικού. Η διαπραγματευτική δύναμη των εισαγωγικών επιχειρήσεων είναι, σε γενικές γραμμές, χαμηλή, εξαρτάται δε από τη θέση που κατέχουν στην ελληνική αγορά, το ύψος των παραγγελιών που πραγματοποιούν, καθώς και από την αποκλειστικότητα ή μη των εισαγωγών από τους εκάστοτε οίκους.

Διαπραγματευτική Δύναμη Αγοραστών

Κυριότεροι αγοραστές των προϊόντων του κλάδου είναι οι οικοδομικές κατασκευαστικές – τεχνικές εταιρείες, οι οποίες πραγματοποιούν μαζικές παραγγελίες ειδών κεντρικής θέρμανσης και έχουν μεγαλύτερη διαπραγματευτική δύναμη, καθώς συνάπτουν συνήθως ειδικές συμφωνίες με τις προμηθεύτριες εταιρείες, εξασφαλίζοντας καλύτερη τιμή. Επίσης, αγοραστές των εξεταζόμενων προϊόντων είναι οι έμποροι - καταστήματα λιανικής. Η διαπραγματευτική τους δύναμη έναντι των προμηθευτών (εισαγωγέων και παραγωγών του κλάδου) εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την εμπορική σχέση (αντιπροσώπευση ή όχι) που έχουν με τον εκάστοτε προμηθευτή και την παρουσία τους στην αγορά που δραστηριοποιούνται. Οι ιδιώτες δεν έχουν διαπραγματευτική δύναμη, καθώς αποτελούν συνήθως περιστασιακούς πελάτες, οι οποίοι προβαίνουν σε αγορές των εξεταζόμενων προϊόντων στα πλαίσια της κατασκευής ή ανακαίνισης μιας οικίας.

Ανταγωνισμός μεταξύ Επιχειρήσεων του Κλάδου

Η δραστηριοποίηση αρκετών επιχειρήσεων (κυρίως εισαγωγικών) στον κλάδο, καθώς και η καθοδική πορεία της ζήτησης τα τελευταία έτη, έχει δημιουργήσει συνθήκες έντονου ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων.

Σύμφωνα με πηγές της αγοράς, ορισμένες επιχειρήσεις του κλάδου δημιουργούν συνθήκες “αθέμιτου ανταγωνισμού”, καθώς μειώνουν τις τιμές πώλησης των προϊόντων. Επιπλέον, ορισμένες επιχειρήσεις διαθέτουν στην αγορά προϊόντα (π.χ. θερμαντικά σώματα) με αναγραφόμενες προδιαγραφές διαφορετικές των πραγματικών.