Αναδημοσίευση από το περιοδικό Health Next Generation (Τεύχος 26)

Βίκυ Τσάμη, Director Public Affairs, Greece & European Distributor Markets της Gilead Sciences

Συνέντευξη στην Ανθή Αγγελοπούλου

Το μεγάλο στοίχημα της σωστής και αποδοτικής επικοινωνίας μιας εταιρείας παραγωγής φαρμάκων με τον ασθενή και την κοινωνία συνολικότερα μας εξηγεί η Βίκυ Τσάμη, Director Public Affairs, Greece & European Distributor Markets της Gilead Sciences. Όπως η ίδια λέει, «είναι εύκολο να επικοινωνείς όταν όλα πάνε καλά. Το στοίχημα είναι να επικοινωνείς όταν η πραγματικότητα είναι σύνθετη – και να εμπνέεις εμπιστοσύνη. Εάν η γνώση είναι δύναμη, η ενσυναίσθηση είναι μετάδοση αυτής της δύναμης στον άλλον. Η ουσία δεν είναι να μιλήσεις. Είναι να σε ακούσουν. Και να θέλουν να σε ακούσουν ξανά».

• Κυρία Τσάμη, πίσω από την εύρυθμη λειτουργία μιας φαρμακευτικής εταιρείας και το πρόσωπο που εμφανίζει στην κοινωνία, βρίσκεται πάντα το Γραφείο Επικοινωνίας. Πόσο δύσκολο είναι αυτό το έργο, καθώς οι δικές σας ενέργειες αντικατοπτρίζουν το θετικό ή όχι πρόσημο της εταιρείας;

Κυρία Αγγελοπούλου, για να αποδώσουμε τα του Καίσαρος, σε μια φαρμακευτική εταιρεία η ευρυθμία δεν είναι προϊόν τύχης – είναι αποτέλεσμα συντονισμένης δουλειάς από όλα τα τμήματα, σε απόλυτη ευθυγράμμιση με τη στρατηγική και υπό την καθοδήγηση της γενικής διεύθυνσης. Το Γραφείο Επικοινωνίας αναλαμβάνει να εξασφαλίσει ότι αυτή η δουλειά είναι ορατή, με ακρίβεια, με ουσία και –πάνω απ’ όλα– με ευθύνη.

Συνιστούμε το βασικό όχημα με το οποίο η εταιρεία επικοινωνεί με τους κοινωνικούς εταίρους και την κοινωνία στο σύνολό της. Και στο πλαίσιο αυτό, νιώθουμε βαριά την ευθύνη όχι μόνο να προβάλουμε το πραγματικό και προγραμματικό πρόσωπο της εταιρείας προς τα έξω, αλλά και να μεταφέρουμε στο εσωτερικό της όλες τις προσλαμβάνουσες και τις προσδοκίες των κοινωνικών εταίρων από αυτήν, ώστε στη συνέχεια να συνεργαστούμε με όλα τα συναρμόδια τμήματα, στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, για να μπορέσουμε να βρούμε βιώσιμες λύσεις.

Το έργο είναι σαφώς δύσκολο, κυρίως διότι κάποιες φορές οι κοινωνικές προσδοκίες, π.χ. να καταστεί άμεσα διαθέσιμο στους ασθενείς ένα καινοτόμο φάρμακο, συγκρούονται με την επιχειρηματική πραγματικότητα, π.χ. τις δυσθεώρητες υποχρεωτικές επιστροφές ή την έλλειψη της κατάλληλης διαθέσιμης υποδομής στο σύστημα υγείας ή τις περιορισμένες παραγόμενες ποσότητες, που καθιστούν σχεδόν αδύνατη την άμεση ανταπόκρισή μας στις κοινωνικές προσδοκίες.

Και τότε το Γραφείο Επικοινωνίας θα αναλάβει να δώσει ξεκάθαρες απαντήσεις και όχι εύκολες δικαιολογίες στις ερωτήσεις των δημοσιογράφων, αλλά και στην αγωνία της κοινωνίας, ανοίγοντας τον διάλογο με ειλικρίνεια, τεκμηρίωση και σεβασμό, ώστε να αναζητηθεί μια βιώσιμη λύση. Είναι εύκολο να επικοινωνείς όταν όλα πάνε καλά. Το στοίχημα είναι να επικοινωνείς όταν η πραγματικότητα είναι σύνθετη και να εμπνέεις εμπιστοσύνη.

Το «θετικό πρόσημο», λοιπόν, δεν είναι απλώς εικόνα. Είναι το άθροισμα της εντιμότητας, της διαφάνειας και της ικανότητας να μετατρέπεις την πολυπλοκότητα σε κατανοητή πραγματικότητα. Αν κερδίζεις εκεί, έχεις ήδη χτίσει γέφυρες εμπιστοσύνης που κρατούν στον χρόνο.

• Πόσα πράγματα έχει να διαχειριστεί το Γραφείο σας σε σχέση με την επικοινωνία της εταιρείας με το κοινό, τους ασθενείς, τους φορείς υγείας, τους επαγγελματίες υγείας κ.λπ.;

Με μια λέξη, πολλά! Η λειτουργία ενός σύγχρονου Γραφείου Επικοινωνίας σε μια φαρμακευτική εταιρεία δεν είναι μονοσήμαντη – είναι πολυεπίπεδη και οριζόντια. Κι αυτό γιατί δεν περιορίζεται στην εξωστρέφεια, αλλά αφορά και τον συντονισμό, τη στρατηγική και –σε πολλές περιπτώσεις– τη διαχείριση κρίσιμων σχέσεων με τους stakeholders.

Από τη θεσμική επικοινωνία με οργανισμούς ασθενών και δημόσιους φορείς, μέχρι την καθημερινή επαφή με τα ΜΜΕ, τις καμπάνιες ενημέρωσης προς το ευρύ κοινό, αλλά και την εσωτερική επικοινωνία για τους εργαζομένους μας. Καθένα από αυτά τα κοινά έχει διαφορετικές ανάγκες, διαφορετικό ύφος και διαφορετικά κριτήρια αξιολόγησης. Και ακριβώς σε αυτό έγκειται η πρόκληση.

Επικοινωνία δεν είναι να μιλάς. Είναι να κατανοείς ποιος είναι απέναντί σου και επιλέγεις κάθε φορά πώς να ακουστείς χωρίς να χάσεις την αυθεντικότητά σου.

Σε προσωπικό επίπεδο, θεωρώ πως ο ρόλος μας είναι να λειτουργούμε ως κόμβος στρατηγικής σκέψης και όχι απλώς ως εκτελεστικός βραχίονας. Δεν υλοποιούμε μόνο, συνδιαμορφώνουμε. Και αυτό απαιτεί στενή συνεργασία με όλα τα τμήματα της εταιρείας – ιατρικό, Market Access, Government Affairs–, ώστε να μιλάμε με μία φωνή και να προτείνουμε ενιαίες, στοχευμένες παρεμβάσεις.

Επιπλέον, έχουμε την ευθύνη για τις δράσεις Εταιρικής Υπευθυνότητας – που στη Gilead δεν αποτελούν επικοινωνιακές πρωτοβουλίες για το «θεαθήναι», αλλά ουσιαστικές επενδύσεις κοινωνικού κεφαλαίου, με μετρήσιμη αξία. Εκεί, ενεργοποιούμε τη δύναμη της εταιρείας για να σταθεί δίπλα στους πιο ευάλωτους και να συμβάλει στη βιωσιμότητα, όχι απλώς ως υποχρέωση, αλλά ως στρατηγική επιλογή. Γιατί για εμάς η κοινωνική υπευθυνότητα δεν είναι ένα έργο που «τρέχουμε». Είναι η υπογραφή που αφήνουμε ως εταιρεία, κάθε φορά που συστηνόμαστε στην κοινωνία.

• Η Gilead στην Ελλάδα βρίσκεται κοντά στον ασθενή με καμπάνιες ενημέρωσης, δράσεις και πρωτοβουλίες. Πώς προκύπτει όλο αυτό το έργο και πού εστιάζεται ως επί το πλείστον;

Το έργο μας δεν ξεκινάει ποτέ από το «τι θα πούμε». Ξεκινάει πάντα από τι θέλουμε να αλλάξει. Ποιον θέλουμε να βοηθήσουμε, πώς θα μετρήσουμε την επίδρασή μας, πότε θα ξέρουμε ότι κάτι κάναμε σωστά.

Η καμπάνια μας δεν τελειώνει όταν σβήνουν τα φώτα. Ξεκινά όταν ανάβει μια εσωτερική σπίθα στον άνθρωπο που την είδε. Στον κάθε έναν πολίτη και ασθενή που θα κινητοποιηθεί να εξεταστεί για ένα νόσημα, να ζητήσει βοήθεια χωρίς αναστολές ή να συμπεριφερθεί με περισσότερη ενσυναίσθηση απέναντι σε πιο ευάλωτους, εμείς θέλουμε να μπορούμε να βλέπουμε το αποτέλεσμα της δουλειάς μας.

Στρατηγικά, σχεδιάζουμε με απόλυτη προσήλωση στον ασθενή και την κοινότητα. Θέλουμε κάθε πρωτοβουλία μας να μεταφράζεται σε μία πράξη: εξέταση, έγκαιρη διάγνωση, επίγνωση, ενσυναίσθηση, αποδοχή, αλλαγή συμπεριφοράς. Και, κυρίως, σε αποδομημένο στίγμα – εκεί εστιάζουμε.

Εάν η γνώση είναι δύναμη, η ενσυναίσθηση είναι μετάδοση αυτής της δύναμης στον άλλον. Πίσω από κάθε μας καμπάνια, υπάρχει ένα απλό ερώτημα: Πώς θα φτάσουμε στον καθένα, προσωπικά; Με ποια λόγια, εικόνες, αλήθειες; Δεν απευθυνόμαστε ποτέ σε μια «μάζα». Μιλάμε σε ανθρώπους που ζουν, σκέφτονται, φοβούνται, ελπίζουν.

Η ουσία δεν είναι να μιλήσεις. Είναι να σε ακούσουν. Και να θέλουν να σε ακούσουν ξανά.

Τι θέλουμε να πετύχουμε και πώς μπορούμε αυτό να το μετρήσουμε; Πώς μπορούμε να εμπνεύσουμε τα ακροατήριά μας να μας ακολουθήσουν στην πρωτοβουλία αυτήν και να δεχτούν να αλλάξουν μια παγιωμένη συμπεριφορά τους; Πώς μπορούμε να τους κινητοποιήσουμε να αναζητήσουν περισσότερες πληροφορίες, να ευαισθητοποιηθούν απέναντι στις ανάγκες και τα αιτήματα των κοινωνικών μας εταίρων και να λάβουν αποτελεσματική, συγκεκριμένη δράση;

Τι χρειάζεται να κάνουμε και τι είναι πιο πιθανό να έχει το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα σε κάθε ακροατήριο ξεχωριστά; Πώς μπορούμε εμείς να καταλύσουμε το συγκεκριμένο επιδιωκόμενο αποτέλεσμα απευθυνόμενοι στα συγκεκριμένα ακροατήρια; Και σε αυτά τα ακροατήρια συμπεριλαμβάνω, ίσως και κυρίως, και τα πολιτικά και θεσμικά ακροατήρια, τα οποία είναι πολλές φορές υπεύθυνα για μια δράση που μπορεί ούτε να στοιχίζει πολύ ούτε να είναι δύσκολο να υλοποιηθεί, αλλά απλώς να μην έχει προτεραιοποιηθεί «γιατί δεν ήρθε η σειρά της» ή «γιατί δεν έσκασε».

Η αλλαγή ξεκινά πάντα από την πληροφορία, αλλά ολοκληρώνεται με την απόφαση. Στο ενδιάμεσο υπάρχει ο ρόλος μας. Για μένα επικοινωνία είναι να επιταχύνεις την πορεία προς τη λύση, με στοιχεία, με ψυχή και με ξεκάθαρη πρόθεση.

• Ποιες είναι οι διαφορές της επικοινωνίας της εταιρείας στην Ελλάδα με τις αντίστοιχες θυγατρικές σε άλλες χώρες;

Κάθε χώρα έχει τη δική της «επικοινωνιακή γλώσσα» – όχι μόνο κυριολεκτικά, αλλά και πολιτισμικά. Στη Gilead Ελλάδος έχουμε συνειδητοποιήσει πως η επικοινωνία δεν είναι απλώς μεταφορά πληροφορίας. Είναι μετάφραση νοοτροπίας, προσδοκιών και συγκυριών.

Και η παγκόσμια στρατηγική χρειάζεται τοπική ενσυναίσθηση για να γίνει ουσιαστική παρουσία.

Η Ελλάδα έχει ιδιαιτερότητες που επηρεάζουν το πώς μιλάμε ως εταιρεία: ένα περιβάλλον με μεγάλη θεσμική πολυπλοκότητα, ισχυρή κοινωνική ευαισθησία και, ταυτόχρονα, μια κοινωνία που διψά για αλήθειες και όχι ωραιοποιήσεις.

Η πρόκληση –και ταυτόχρονα η ευκαιρία– είναι να εφαρμόζουμε την παγκόσμια στρατηγική της Gilead με σεβασμό στο τοπικό context. Αυτό σημαίνει ότι πολλές φορές προσαρμόζουμε τα μηνύματά μας, επιλέγουμε διαφορετικά εργαλεία και υιοθετούμε πιο συμμετοχικές ή «διαλογικές» προσεγγίσεις.

Στην Ελλάδα, η εμπιστοσύνη δεν κερδίζεται με έντυπα. Κερδίζεται με συνέπεια, παρουσία και διάλογο. Σημαντική διαφορά, επίσης, είναι ότι η ελληνική κοινωνία συχνά προσμένει από τις επιχειρήσεις να παίξουν ενισχυμένο ρόλο κοινωνικού συμμάχου – όχι απλώς χρηματοδότη ή ενημερωτή. Αυτό το έχουμε ενσωματώσει στην επικοινωνία μας: με έμφαση στην κοινωνική χρησιμότητα, στη διαφάνεια και στη συνεργασία.

Δεν μιλάμε απλώς για τον ασθενή. Μιλάμε με τον ασθενή. Και τον ακούμε. Σε όλα αυτά, κρατάμε σταθερό τον πυρήνα τού ποιοι είμαστε ως Gilead: μια εταιρεία με αποστολή την καινοτομία για την Υγεία, που επιδιώκει να φέρνει πραγματική διαφορά – εκεί όπου υπάρχει ανάγκη.

• Έχει φέρει πιο θετικά αποτελέσματα το ασθενοκεντρικό προφίλ που έχει εδραιωθεί τα τελευταία έτη στην επικοινωνία των εταιρειών με τον πολίτη, ώστε να γίνονται αποδεκτές οι ενημερώσεις ευαισθητοποίησης του κοινού;

Αναμφίβολα, η στροφή προς την ασθενοκεντρική προσέγγιση στην επικοινωνία δεν ήταν απλώς ένα επικοινωνιακό rebranding. Ήταν και είναι μια στρατηγική μετατόπιση με ουσία, πρόθεση και αποτελέσματα. Όχι μόνο επικοινωνούμε καλύτερα, αλλά επικοινωνούμε για κάτι που έχει σημασία – και για κάποιον που έχει ανάγκη. Όταν ο ασθενής είναι στο κέντρο, όλα τα υπόλοιπα αποκτούν κατεύθυνση.

Το κοινό έχει πια υψηλότερες απαιτήσεις. Δεν αρκείται στην πληροφορία – ζητά αλήθεια, ενσυναίσθηση, σκοπό. Κι εμείς στη Gilead το ξέρουμε καλά: μια καμπάνια δεν αξίζει τον κόπο αν δεν αλλάζει κάτι. Έστω και σε έναν άνθρωπο. Αν δεν τον κάνει να σκεφτεί, να δράσει, να σταθεί δίπλα σε κάποιον άλλο. Γιατί η πραγματική ευαισθητοποίηση ξεκινά όταν κάποιος «ξεβολεύεται». Όταν αναγκάζεται να κοιτάξει πέρα από τις καθημερινές του βεβαιότητες και να επανεξετάσει τις αντιλήψεις του. Αυτή είναι η πρόκληση: να οδηγήσουμε την κοινή γνώμη στο «ξεβόλεμα» που γεννά ενσυναίσθηση και δράση.

Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι βλέπουμε πιο θετικά engagement metrics, περισσότερες συμμετοχές, αυξημένη διάδραση. Αλλά, κυρίως, σημαίνει ότι δίνουμε φωνή στον ίδιο τον ασθενή. Η αφήγησή του γίνεται σημείο αναφοράς. Η εμπειρία του, πηγή μάθησης για όλους.

Και η πιο ισχυρή καμπάνια είναι εκείνη που δίνει χώρο σε μια αληθινή φωνή. Θα έλεγα, μάλιστα, πως το ασθενοκεντρικό προφίλ δεν είναι μια ακόμη επιλογή επικοινωνίας, είναι μονόδρομος ηθικής συνέπειας. Και όσο πιο πιστοί μένουμε σ’ αυτό τόσο περισσότερο ενισχύεται και η κοινωνική αποδοχή, αλλά και η επίδραση των δράσεών μας.

Διαβάστε παρακάτω την συνέντευξη από το περιοδικό Health Next Generation (Τεύχος 26) και σε ηλεκτρονική μορφή σελ. 30-34 (πατήστε κάτω δεξιά για μεγέθυνση)

ΒΙΟΓΡΑΦΙΚΟ ΣΗΜΕΙΩΜΑ

Η Βίκυ Τσάμη είναι στέλεχος Επικοινωνίας και Δημοσίων Υποθέσεων με μακρά και πολυεπίπεδη εμπειρία σε κυβερνητικούς, ιδιωτικούς και μη κυβερνητικούς οργανισμούς, στην Ελλάδα και στο εξωτερικό.

Από το 2019 εργάζεται στη φαρμακευτική εταιρεία Gilead Sciences, όπου σήμερα κατέχει τη θέση της Director Public Affairs για την Ελλάδα, την Κύπρο και τα European Distributor Markets (EDM), με κύρια ευθύνη την ενίσχυση θεσμικών συμμαχιών, την προώθηση κοινωνικά υπεύθυνων παρεμβάσεων σε θέματα πρόληψης, πρόσβασης και άρσης του στίγματος και γενικά ζητημάτων υγείας με υψηλό κοινωνικό αποτύπωμα.

Διαθέτει βαθιά γνώση του πολιτικού και θεσμικού περιβάλλοντος, καθώς στο παρελθόν έχει διατελέσει σε καίριες θέσεις πολιτικής ευθύνης, με αντικείμενο την πολιτική επικοινωνία και τον στρατηγικό σχεδιασμό σε υπουργικά και κοινοβουλευτικά γραφεία, ενώ έχει συμμετάσχει ενεργά στον σχεδιασμό και την εφαρμογή εμβληματικών μεταρρυθμίσεων, όπως η ηλεκτρονική συνταγογράφηση και η ενοποίηση των ασφαλιστικών ταμείων.

Εξειδικεύεται στην επικοινωνιακή στρατηγική, στην ενίσχυση εταιρικής φήμης, στις σχέσεις με τα ΜΜΕ και τη διαχείριση κρίσεων.

Διαθέτει ισχυρό ακαδημαϊκό υπόβαθρο με πτυχίο Επικοινωνίας και ΜΜΕ από το Πάντειο Πανεπιστήμιο και τρεις μεταπτυχιακούς τίτλους σπουδών στις Πολιτικές Επιστήμες, στις Διεθνείς Σχέσεις και τη Δημόσια Υγεία από πανεπιστήμια της Ελλάδας και του Ηνωμένου Βασιλείου.